[밑줄 그은 책] 스틱!, 칩 히스, 댄 히스

| 짧은 리뷰

저자는 '스틱'이라는 것은 한마디로 머릿속에 착하고 달라붙는 메시지라고 이야기하고 있습니다. 즉, 메시지가 머릿속에 착 달라붙어 있기 때문에 그 메시지를 듣는 사람의 행동이 달라지게 할 수 있다고 합니다

저자는 이러한 스틱 메시지를 만드는 방법은 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리라는 6가지 원칙에 바탕을 두고 있으며, 이 원칙을 알면 누구나 스틱 메시지를 만들 수 있다고 이야기합니다.

사실 6가지 원칙을 알면 누구나 스틱 메시지를 만들 수 있다고 이야기는 했지만, 개인적으로는 6가지 원칙을 알더라도 많은 시행착오와 고민이 있어야 '스틱' 메시지가 만들어진다고 생각합니다. 하지만 6가지 원칙을 바탕으로 만들어진 스틱 메시지라면 이전보다 더욱더 영향력 있고 강력한 메시지가 될 것이라 생각됩니다.

누군가가 메시지를 듣고 무릎을 탁 치고, 지속적으로 기억하는 메시지를 만들고 싶다면 이러한 메시지를 만들 수 있는 방법을 알려주는 '스틱!'을 읽어 보시길 바랍니다.

| 밑줄 그은 문장

21p. 
<티핑 포인트>는 모두 세 부분으로 구성되어 있는데, 그중 가운데 섹션인 '고착성 요소'에서, 혁신은 고착성이 뛰어날 때 피팅 포인트에 이른다고 말한다. <티핑 포인트>가 출간되었을 때 칩은 '고착성(sickness)', 즉 달라붙는다는 단어야말로 그가 메시지 시장을 조사하며 추구하던 것을 표현하는 데 가장 완벽한 것임을 깨달았다.

34p. 
속담은 대개 추상적인 진리를 구체적인 언어로 표현한다. "손안에 든 새 한 마리가 덤불 속 두 마리보다 낫다." 구체적인 설명이야 말로 우리의 메시지가 청중 한 사람 한 사람에게 동일한 의미를 전달할 수 있는 유일한 길이다.

39p. 
이것이 바로 '지식의 저주'다. 일단 무엇인가를 알고 나면 알지 못하는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다. 우리가 아는 정보가 '저주'를 내린 셈이다. 또한 이러한 저주는 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다. 우리는 이제 듣는 사람의 심정을 두 번 다시 느낄 수 없기 때문이다.

52p.
단순해지라는 건 '정보의 수준을 낮추라'거나 '간단한 요약문을 만들라'는 의미가 아니다. 단순하다는 것은 쉬운 말만 골라 쓰는 게 아니기 때문이다. 여기서 '단순'의 정확한 개념은 메시지의 '핵심'을 찾으라는 의미다.

84p. 
그러므로 심오한 메시지를 간결하게 만들기 위해서는 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워 넣어야 한다. 어떻게? 깃발을 사용하라. 청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라. 이미 존재하는 것을 활용하는 것이다.

95p. 
훌륭한 비유는 '발생적'이다. 심리학자 도널드 숀은 '새로운 개념과 해석, 발명' 등을 유발하는 은유법을 설명하는 데 이 같은 단어를 이용했다. 예컨대 디즈니랜드에서는 직원들을 '배우'라고 부른다. 직원들을 극장에서 연기하는 배우로 지칭하는 사고방식이 조직 전체에 퍼져 있다.

107p. 
도식이란 일종의 추측 기제다. 도식은 앞으로 어떤 일이 일어날지 예측하게 해 줌으로써 결과적으로 어떤 결정을 내려야 할지 말해준다. 인클레이브 광고는 묻는다. "이렇게 될 줄 모르셨죠?" 그렇다. 우리는 전혀 몰랐다. 우리의 추측 기제는 실패했다. 이는 우리에게 놀라움을 안겨준다.

112p. 
놀라움을 느끼려면 예측할 수 없어야 한다. 놀라움이란 '예측 가능'의 반대말이다. 그러나 사람을 놀라게 할 뿐 아니라 만족하게 하려면, 놀라움은 반드시 예측이 가능해야 한다. 잠깐 이 무슨 말도 안 되는 소리냐고? 조금만 생각해보면 금세 이해가 갈 것이다. <식스센스>처럼 앞에서 주어진 모든 단서들이 마침내 마지막 부분에서 하나로 결합되는 충격적인 영화와 끝까지 아무것도 모른 채 '결국 모든 건 꿈이었다'는 식의 허무한 결말을 보고 허탈했던 공상과학 영화를 비교해보라.

123p. 
사람들의 관심을 끄는 가장 간단한 방법은 현재 그들이 지닌 도식을 정면으로 무너뜨리는 것이다.

140p. 
사람들의 관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 배경 지식을 제공하라! 지금에 와서는 이런 도구가 워낙 여러 곳에서 활용되고 있기 때문에 너무나도 당연해 보이지만, 사실 이 놀라운 돌파구는 겨우 29세의 청년이 대학 미식축구 중계를 한층 흥미롭게 하기 위해 작성한 메모에서 비롯된 것이다.

162p. 
추상적 개념을 지탱하는 것은 구체적 토대다. 구체적인 기본 지식 없이 추상적 원리를 가르치려 드는 것은 집을 지붕부터 지으려고 하는 것이나 마찬가지다.

184p. 
구체성은 사람들이 협력할 수 있는 공용 '멍석'을 깔아준다. 방안의 사람들은 모두가 똑같은 도전에 직면하고 있다는 데 편안함을 느낀다.

204p. 
진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.

214p. 
통계를 효과적으로 이용하고 싶다면 언제나 이 점을 염두에 두어라. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 '관계'를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라. 숫자들 사이의 연관성이다.

268p. 
사람들이 자신들이 얻을 수 있는 혜택으로부터 진정으로 원하는 바는 거대한 규모나 크기가 아니라 확실성이다. 당신은 매력적인 인품도, 부(富) 도, 섹스어필도 약속할 필요가 없다. 그저 청중들이 즐거워하는 자신의 모습을 쉽게 떠올릴 수 있는 적당한 혜택을 약속하는 것만으로도 충분하다.

294p.
이 '왜?' 전술은 지식의 저주를 피해 가는 데 매우 유용하다(도요타는 실제로 생산 라인의 문제 원인을 검토하는 데 '5 why' 절차를 활용하고 있다). "왜?"라는 질문을 던지는 것은 우리의 메시지 아래 놓여 있는 핵심 원리와 핵심 가치를 상기하는 데 보탬이 된다.

303p.
스토리는 그 무엇보다도 강력하고 효과적인 교육 도구다. 스토리는 환경과 맥락이 어떻게 사람들을 잘못된 판단으로 몰고갈 수 있는지 보여준다. 스토리는 사람들이 그전까지는 깨닫지 못했던 일상적인 관계를 재조명하고 문제를 해결함에 있어 뜻밖의 비범한 해결책을 강조해 제시한다.

313p.
가장 놀라운 사실은, 연상 시뮬레이션이 기술을 가져줄 수도 있다는 점이다. 3,214명 이상의 참가자들을 대상으로 실시한 35개의 연구 결과, 심리적 연습만으로도(가만히 의자에 앉아 처음부터 끝까지 모든 업무를 성공적으로 완수하는 모습을 상상함으로써) 업무 성과를 놀라운 수준까지 향상시킬 수 있음이 입증되었다.

346p.
스토리는 '지식의 저주'를 물리칠 수 있는 거의 유일한 해결책이다.

356p.
최고의 발표자들은 프레젠테이션을 설명으로 점철하지 않는다. 그들은 "이다음엔 뭐라고 말하지?"를 생각하지 않기 때문이다. 대신 그들은 "이다음에는 어떤 질문으로 사람들을 고민하게 만들까?"를 생각한다

361p.
스티커 아이디어는 이해하기 쉽고, 기억하기 쉽고, 행동이나 변화를 유발하는 데 효과적이다. 그리고 스티커 아이디어를 창조하는 원칙들은 기업들은 기업 내에서 전략이 소통되는 방식을 변화시키는 데에도 사용될 수 있다.

373p.
경영자는 새로운 것을 생각해내는 발명가가 아니라 이미 존재하는 것을 향상하는 개선자들에게 인센티브로 보상할 것이다. 다양한 선택의 기로에서 망설이는 이들에게 명확한 기준을 제시할 수 있는 한 문장, 그것이 바로 전략 모토다.

386p.
기자들은 기사를 쓸 때 '역피라미드' 구조를 활용한다. 역피라미드 구조는 가장 중요한 뉴스를 기사의 첫 단락에 제시하고, 뒤로 갈수록 중요도가 덜한 뉴스를 나열하는 것이다. 이런 구조를 사용하는 이유 중 하나는 지면이 부족할 때 기사를 편집하기가 용이하기 때문이다. 편집자는 그저 가장 덜 중요한 정보를 담고 있는 마지막 단락을 들어내기만 하면 된다.

397p.
스티커 아이디어의 문법, 즉 단순성과 스토리텔링, 상식을 통해 배우기는 서로가 주고받는 아이디어를 누구라도 이해할 수 있게 해 준다.

420p.
유용하고 오래 남는 스티커 메시지를 만들고 싶다면 청중들을 다음과 같이 만들어라.
1 관심을 끈다.
2 메시지를 이해하고 기억하게 한다.
3 동의하고 신뢰하도록 부추긴다.
4 각별히 여기도록 자극한다.
5 행동을 유발한다.