[글 갈무리] 카피책, 정철

| 짧은 서평

정철이란 이름을 들으면 누구나 '영어를 잘하시는 그분인가?'라고 생각을 하실 텐데요. 《카피책》 저자는 영어와는 상관이 없고, 이름보다는 카피가 더 유명하신 분입니다. 익히 들어봤을  '사람이 먼저다', '나라를 나라답게' 등과 같이 대통령의 카피를 비롯하여 유명 브랜드의 카피까지 카피라이터계의 대부(?)로 알려지신 분입니다.

이 책 《카피책》은 카피라이터로 살아온 30년의 글쓰기 노하우를 꾹꾹 눌러 담은 비법서와 같은 책입니다. 

책은 일반인이 쉽게 읽을 수 있도록 이해하기 쉽게 쓰여 있어 책장을 쉽게 넘기며 볼 수 있습니다. 또한 카피를 쓸 때 어떻게 접근해야 하며, 왜 이 카피가 좋고 나쁜지 마치 원포인트 레슨을 듣는 것 같이 자세하고 명확하게 설명해 줍니다. 

책을 다 읽어 본다면, 글에 대해 지금보다 다른 관점과 생각과 글을 가지게 될 것이라 생각됩니다.

| 글 갈무리

30p.
카피라이터답게 카피를 쓰고 싶습니까? 눈에 쏙쏙 들어오는 기획서를 쓰고 싶습니까? 청중을 열광하게 만드는 연설문을 쓰고 싶습니까? 그녀 마음을 한 번에 돌려놓을 연애편지를 쓰고 싶습니까? 그렇다면 당신이 할 일은 글자로 그림을 그리는 일입니다.

33p.
글의 힘, 카피의 힘은 낯선 조합에서 나옵니다. 익숙함과 편안함을 파괴하는 데서 나옵니다.

42p.
낯설다. 나는 이 말을 좋아합니다. 광고, 크리에이티브, 카피에 대한 정의가 수없이 많겠지만 내게 이것들의 정의를 묻는다면 나는 낯설게 하기라고 짤막하게 대답합니다. 낯설게 만다는 가장 쉬운 방법은 낯선 조합입니다. 익숙한 것에서 가능한 멀리 달아나는 것입니다. 

46p.
이 책을 읽는 당신도 이런저런 글을 써야 할 때가 있겠지요. 그 글을 읽는 누군가가 어지럼증을 호소한다면 기분 좋을 리 없겠지요. 자, 이제 어지럽지 않게 글 쓰는 방법을 말씀드리겠습니다. 광고 본문에 해당하는 바디 카피 쓰는 방법입니다.
흥미, 통일, 단순, 강조, 설득

58p.
카피라이터라는 남자가 소비자라는 여자에게 연애편지를 쓴다는 느낌으로 바디 카피를 풀어보십시오. 그 느낌은 그 겨울의 찻집에서 그녀와 마주 앉는 느낌과 크게 다르지 않습니다.

65p.
나는 커피 맛을 내는 방법으로 네 가지 요리 도구를 사용합니다. 더하기, 빼기, 곱하기, 나누기, 사칙연산입니다. 초등학교 때 배운 그것입니다. 카피를 썼는데 맛이 조금 섭섭하다 싶으면 넥타이 풀고 하이힐 벗고 초등학생으로 돌아가십시오.

70p.
때로는 생략이 맛을 살립니다. 때로는 생략이 더 많은 이야기를 합니다. 메시지에 집착하지 말고 과감하게 생략하여 리듬과 흐름을 만드는 작업. 솜씨 좋은 주방장은 이런 음식도 잘 만듭니다.

98p.
카피라이터는 두 가지 일을 하는 사람입니다. 하나는 쓰는 일. 또 하나는 쓰는 일만큼 중요한 지우는 일. 이 두 가지 일을 다 해야 다 썼다고 말할 수 있습니다.

100p.
초벌 카피를 쓸 땐 하고 싶은 얘기를 충분히 쓰십시오. 그런 후 충분히 걷어 내십시오.

102p.
접속사는 가능하면 치워버리십시오. 불필요한 접속사 하나가 카피 호흡을 방해하고 복날 강아지처럼 카피를 축 처지게 만듭니다. 

105p.
카피는 송곳으로 쓰라 했습니다. 송곳을 다 사용했다면 그다음 손에 들어야 할 것은 스푼입니다. 스푼을 들고 아이스크림 퍼내듯 군더더기를 퍼내야 합니다. 송곳과 스푼 두 가지 무기를 다 사용한 후에 카피가 끝납니다.

145p.
A가 아니라 B다. 역시 단정입니다. '당시 혹시 이렇게 생각한다면 그건 틀린 거야, 실은 이게 맞는 거야'하고 조용히 꾸짖는 단정입니다. '북한에 보내야 할 것은 나무입니다'라는 외로운 단정보다 훨씬 강한 단정입니다. 때론 이렇게 두 가지 선택을 보여주며 선과 악, 정과 오를 딱 잘라 말하십시오.

185p.
카피라이터는 말을 채집하는 사람입니다. 무조건 새로운 말, 기발한 말, 호기심을 자극하는 말을 채집하는 게 아니라 타깃에 맞는 말을 채집하는 사람입니다. 초등학생이 타깃이라면 초등학생이 쓰는 말을, 우주인이 타깃이라면 우주인이 쓰는 말을 던지며 접근하는 게 좋습니다.

212p.
사람이 카피를 쓰고 사람이 카피를 읽습니다. 이 절대 원칙이 바뀌지 않는다면 사람이 가장 힘 있는, 가장 재미있는, 마음을 가장 잘 움직일 수 있는 주제와 소재일 것입니다.

246p.
제품만 들여다보지 말고 시장을 살피십시오. 제품이 시장 어디에 위치해 있는지에 따라 소비자에게 말 거는 방법이 달라집니다.

280p.
쉬운 카피를 방해하는 첫 번째 적은 욕심입니다. 카피라이터의 욕심입니다. 내 지식이 얼마나 크고 깊은지, 내 통찰력이 얼마나 대단한지 보여주려는 과시욕이 카피를 어렵게 만듭니다. 광고는 제품이 돋보여야 합니다. 카피라이터가 돋보이는 광고는 좋은 광고가 아닙니다.

297p.
선생님은 혼자 묻고 혼자 대답한 후 [흔들어주세요!]라는 카피를 세상에 던집니다. 디메리트를 메리트로 바꿔 얘기한 이 카피한 줄에 시장은 반응했고, 해태는 전설적인 브랜드 하나를 얻습니다.

328p.
제품을 띄우고 싶다면 제품을 찾는 소비자를 띄워주십시오. 소비자를 잘난 사람으로 만들어주십시오. 좋은 엄마, 멋진 남자, 훌륭한 사장, 똑똑한 학생이 되기 싫은 사람은 없습니다.

353p.
다르게! 낯설게! 나답게!
찾아보면 생활 곳곳에 남다르게 생각하여 남다르게 저지를 수 있는 일이 적지 않습니다. 직업 카피라이터는 아닐지라도 생활 카피라이터라는 이름을 붙일 기회는 누구에게나 널려 있습니다.